Nepleťme si kreativu s použitelností!

Kreativa  a Použitelnost jsou dva odlišné pojmy. Je pravda, že Použitelnost může využívat kreativu a kreativa může být použitelná, ale na projektu je vždy potřeba jednu z těchto složek nadřadit nad druhou. Pak teprve kreativec ví, co se od něj očekává, jakým způsobem bude web či Aplikace plnit své cíle a co použije za metody.

Kreativa je když...

• Web má originální myšlenku
• Web působí na uživatelovy city, vyvolává emoce, tím uživatele „manipuluje“ a plní tak konkrétní marketingové cíle
• Web zaujme neotřelým nápadem, který uživatele zasáhne, a přestože mu mnohdy web nemusí přinést další přidanou hodnotu, přiměje uživatele o produktu přemýšlet

Chcete příklad kreativního webu?

Viděli jste už nebohého méďu cestovatele, kterému nikdo nezaplatil cestovní pojištění? Zkusili jste ho už poslat do vaší oblíbené země, nebo třeba do… (no však vy víte kam ;))? Tak si poslužte hned teď: http://www.poslimedu.cz/

Není vám ho líto? A nebojíte se, že dopadnete na svých cestách stejně jako on? Uvědomili jste si, že tahle stránka působí na vaše city a snaží se vyvolat ve vás určitý pocit? Soucit, zákeřnost, strach, pobavení…

Kolik je na téhle stránce kreativy?

• 100%

Kolik je na téhle stránce potřeba použitelnosti?

• méně než 5%

(ono je opravdu jednoduché umístit jediný input a následně jediné call-to-action tlačítko do nejsledovanějšího bodu obrazovky, v tomto případě k tomu nepotřebujete mít moc znalostí z Použitelnosti a uživatelské přívětivosti…)

Použitelnost je když

• Potřebujete na webu vykonat nějaký úkon a jde vám to samo (nemusíte přemýšlet, kam kliknout, co tam napsat…)
• Dostanete rychle jasnou odpověď na svou otázku, aniž byste k tomu využili nadměrné úsilí (hledali například po šuplících faktury, hledali detailní informace o produktu, abyste mohli zadat údaje, které po vás Aplikace vyžaduje)

Chcete příklad použitelné aplikace?

Když už jsme u toho pojištění, sjednejte vašemu méďovi testovací cestovní pojistku (že jste to udělali u konkurence, méďovi nepráskneme https://www.generali.cz/portal/online/cestovniPojisteni.nsf/step01?OpenForm

Jak jste si poradili? Jednoduše, rychle, bez překážek a nejistoty? Samozřejmě, každé takové Aplikaci se dá něco vytknout, přiznejme si však, že téhle jen máloco…

Kolik je na téhle stránce kreativy?

• méně než 5%

Kolik je na téhle stránce potřeba použitelnosti?

• 100%

Tak co je teda marketing? Použitelnost, nebo kreativa?

Obojí. Ale jak sami vidíte, každá z těchto možností pojetí cíle webu či Aplikace je odlišná.

Na obou našich příkladech šlo o to, přimět uživatele sjednat si cestovní pojištění u dané společnosti.

První kreativní případ motivuje uživatele emocemi, uživatel pak nemá potřebu sjednat si pojištění jinde, protože je ubohým méďou uchvácen a bojí se stejného osudu, jako měl méďa.

V druhém použitelném případě je uživatel motivován snadným ovládáním, aby neměl potřebu rozbíjet svůj počítač (v lepším případě) nebo znechuceně odejít ke konkurenci (v  případě horším). Použitelnost Aplikace jej motivuje současně k tomu, aby příště přišel se stejnou potřebou opět SEM.

Kdy je vhodné použít kreativní řešení, a kdy raději dbát na použitelnost?

Sami vidíte, že kreativa byla použita ještě před tím, než se uživatel dostane k samotnému použití on-line Aplikace. Tady je místa pro kreativu dost! Podpora prodeje produktu, podpora návštěvnosti stránky nebo Aplikace – tady všude je vhodné zapojit kreativu. To znamená Bannery, Microsites, imageové weby…

Jakmile však dojde na samotnou Aplikaci, jde kreativa stranou. Pro uživatele jsou formuláře a on-line nástroje založené na formulářích nutností, ne zábavou. Proto jim Aplikace musí maximálně usnadnit jejich cestu k cíli, ať už se jedná o sjednání pojištění, nebo třeba kalkulaci nákladů na odběr elektřiny od různých dodavatelů.

A ještě jedno upozornění! Nepleťte si kreativu s kreativní grafikou, kterou může být třeba doplnění Aplikace ilustracemi! Taková kreativní grafika, pokud slouží ke zpříjemnění práce s Aplikací, nebo například jako nenucená nápověda, má i v použitelné Aplikaci své nesporné místo. Kreativní grafika je však něco jiného, než kreativní myšlenka celého řešení nebo kreativní koncept!

A co se zadáním projektu?

Pokud klient vyžaduje kreativu, je vhodné mu nabídnout kreativní marketingovou kampaň. Pokud vyžaduje Použitelnost, zaměříme se na konkrétní on-line nástroj a na základě analýzy mu nabídneme spíše optimalizaci tohoto nástroje, nebo jeho přepracování podle současných trendů Použitelnosti a uživatelských výzkumů.

A když klient sám neví, co chce?

Určitě zná alespoň cíl, kvůli kterému se na nás obrací. Většinou se jedná o zvýšení Konverzního poměru nějakého nástroje, který na webu má. Obchodník nemusí sám odhadnout, zda půjdeme cestou kreativy, nebo Použitelnosti. Marketér může připravit doporučení, a vhodnější variantu klientovi, který si nechá poradit profesionály. Případně dvě varianty pro klienta, který si poradit nenechá – jednu kreativní a jednu použitelnou i s předpokládanou účinností. Klient se pak může sám rozhodnout na základě poměru cena/výkon, kterou variantu zvolí.

Další články autora:

2