Checklist pro výběr kreativní agentury — design, UX, marketing, branding. Rozšířená verze pro nákupčí větších organizací, kde výběr podléhá internímu schvalování, compliance požadavkům a zapojení právního nebo risk oddělení. Projděte před zařazením agentury do shortlistu.
Kdy použít tuto verzi: projekt nad 500 tis. Kč, více než 2 interní schvalovací úrovně, agentura bude pracovat s daty zákazníků nebo s globálním brand manuálem.
01 Předkvalifikace — tvrdé podmínky
Položky níže jsou eliminační. Agentura, která nesplňuje kteroukoli z nich, se do výběrového řízení nezařazuje — bez ohledu na portfolio nebo cenu.
✓
Agentura je registrována jako právnická osoba (s.r.o., a.s.) s historií min. 3 roky
Fyzická osoba na IČO komplikuje vymáhání závazků, pojistné plnění i interní schvalování dodavatelů.
Eliminační
✓
Agentura má pojištění profesní odpovědnosti min. 5 mil. Kč (u projektů nad 2M Kč min. 10 mil. Kč)
Standardní požadavek enterprise vendor managementu. Žádejte pojistný certifikát, ne jen příslib.
Eliminační
✓
Agentura není v insolvenci ani exekuci — ověřeno v insolvenčním rejstříku a CERD
Bezplatné ověření na justice.cz trvá 2 minuty. Nákupčí velké firmy to ověřují standardně.
Eliminační
✓
Agentura nemá conflict of interest — nepracuje pro přímou konkurenci ve stejném segmentu
Ptejte se explicitně. Agentura, která dělá kampaně pro Pepsi, by neměla být na shortlistu Coca-Coly.
Eliminační
✓
Agentura je schopna podepsat NDA a GDPR zpracovatelskou smlouvu dle vašich standardních šablon
Pokud odmítají vaše šablony a trvají výhradně na svých, počítejte s týdny právního pingpongu.
Právní
✓
Agentura je schopna se zaregistrovat ve vašem vendor management systému (SAP Ariba, Coupa…)
Pokud s tím mají zkušenost, ušetří oběma stranám týdny administrativy.
Proces
02 Reference a zkušenosti
Relevance referencí je důležitější než jejich počet. Projekt pro startup a projekt pro globální FMCG firmu jsou fundamentálně odlišné zakázky.
✓
Alespoň 2 projekty za poslední 3 roky srovnatelné velikostí — rozpočtem i rozsahem, ne jen oborem
„Dělali jsme pro velkou firmu" nestačí. Ptejte se na konkrétní budget a počet schvalovacích úrovní.
Nutné
✓
Mají zkušenost s korporátními schvalovacími procesy — brand review, legal review, global approvals
Agentury zvyklé na rychlé startup prostředí bývají frustrované 6týdenním schvalováním na globálním brand teamu.
✓
Reference jsou kontaktovatelné — kontakt na projektového manažera na straně klienta, ne PR kontakt
Ptejte se specificky: Jak zvládali revize? Dodrželi rozpočet? Jak komunikovali problémy?
Nutné
✓
Portfolio ukazuje měřitelné výsledky — konverze, brand awareness, NPS, obchodní dopad
Pokud neumí říct co projekt přinesl, pravděpodobně to nesledovali.
✓
Klienti u nich zůstávají déle než 1 projekt — retence je spolehlivější indikátor než vybraná reference
Ptejte se: „Kolik klientů z posledních 3 let s vámi stále spolupracuje a v jakém objemu?"
03 Tým — seniorita, kapacita a stabilita
Nejčastější past: senior prezentuje, junior dodává. U delších projektů navíc hrozí obměna týmu — ověřte co se stane, když klíčový člověk odejde.
✓
Klíčoví lidé na projektu mají alespoň 5 let relevantní praxe — ověřeno jménem a LinkedIn profilem
Zajímají vás roky zkušeností konkrétního člověka, ne průměr celé agentury.
Nutné
✓
Konkrétní jména klíčových lidí jsou součástí smlouvy s klauzulí o souhlasu při jejich nahrazení
Bez této klauzule může agentura vyměnit seniora za juniora bez vašeho vědomí.
Právní
✓
Agentura má zdokumentovaný proces předání pro případ obměny člena týmu na rozběhnutém projektu
Fluktuace v kreativním průmyslu je vysoká. Ptejte se: „Co se stane, když váš kreativní ředitel odejde v půlce projektu?"
✓
Je jasné co dělají interně a co subdodávají ven — subdodavatelé jsou vázáni stejnou NDA
Pokud fotografie vznikají u externího fotografa a copy u freelancera, musí být oba vázáni vaší NDA.
Právní
✓
Mají zkušenost s prací v multi-stakeholder prostředí — marketing, legal, brand, management na straně klienta
Agentury zvyklé na jednoho kontakta bývají překvapeny, když musí prezentovat šesti různým týmům.
04 Testovací úkol před smlouvou
Nejspolehlivější způsob posouzení agentury není přes prezentaci — je to přes to, jak pracují se skutečným zadáním.
Doporučený formát pro enterprise
Strategický brief na reálný problém — ne umělecká soutěž
Zadejte krátký brief z reálné výzvy: nové pozicionování produktu, komunikační strategie pro konkrétní segment, redesign části zákaznické cesty. Max. 1 strana A4, čas 5–7 dní. Za zadání úkolu je standardní zaplatit symbolický honorář (5–15 tis. Kč) — dobré agentury to očekávají.
Co sledujete: Kladou otázky dřív než začnou? Rozumí businessovému kontextu? Respektují brand guidelines? Přinesli pohled, který vás překvapil? Nezadávejte finální vizuály zdarma — chcete vidět myšlení, ne výsledný produkt.
✓
Brief vychází ze skutečného problému, ne z fiktivního zadání
Úkol
✓
Agentura kladla otázky před odevzdáním — rozumí kontextu, neptá se na věci jasně v briefu
Kdo se neptá, nepřemýšlí. Kdo se ptá na věci jasně v briefu, nečetl ho pozorně.
Úkol
✓
Výstup respektuje brand guidelines a interní terminologii, pokud byly součástí briefu
Úkol
✓
Přinesli vlastní pohled nebo doporučení, které v briefu nebylo — strategický přesah
To je rozdíl mezi dodavatelem a partnerem.
Úkol
05 Bezpečnost dat a compliance
Kreativní agentura pracuje s neschválenými kampaněmi, interní strategií a daty zákazníků. Únik kteréhokoliv z toho má reputační i právní dopady.
✓
Agentura má nebo aktivně usiluje o ISO 27001 nebo srovnatelný bezpečnostní standard
Bez certifikace zjistěte co ji nahrazuje — interní bezpečnostní politika, pravidelné audity, penetrační testy.
Compliance
✓
Agentura má zdokumentované GDPR procesy — zpracování dat, reakce na breach, mazání dat po ukončení spolupráce
GDPR zpracovatelská smlouva nestačí — ptejte se na konkrétní procesy.
Compliance
✓
Interní materiály budou uloženy na vašich nebo schválených systémech — ne na osobních Google Drive účtech agentury
Toto je jeden z nejčastějších zdrojů úniku citlivých materiálů.
Compliance
✓
Agentura má jasná pravidla pro používání AI nástrojů — co smí zadávat do externích systémů (ChatGPT, Midjourney…)
Interní strategie nebo neschválené copy v AI promptu = potenciální únik citlivých dat.
Compliance
06 Cena — celkové náklady, ne hodinová sazba
2 000 Kč/h od seniora na 10 hodin je levnější než 800 Kč/h od juniora na 30 hodin. Porovnávejte celkové náklady projektu, ne hodinovou sazbu.
✓
Nabídka obsahuje celkový odhad hodin po fázích — ne jen sazbu nebo paušální cenu bez rozkladu
Bez rozkladu nevíte za co platíte a nemáte základ pro diskuzi o změnách rozsahu.
Nutné
✓
Je jasně definováno co je v ceně a co je příplatek — revize, přesčasy, cestovné, schůzky nad rámec
„Neomezené revize" zní dobře — dokud nevíte, že každá schůzka nad standing meeting se fakturuje zvlášť.
✓
Specifikovány veškeré licence třetích stran — fonty, fotografie, hudba, ikonky, včetně geografického rozsahu
Komerční licence na jeden font: 3–50 tis. Kč ročně. Multilicence pro globální použití jsou výrazně dražší.
Právní
✓
Platební podmínky odpovídají vašim interním procesům — záloha max 30 %, fakturace po milestonu
Agentura požadující 100 % zálohu předem je nekompatibilní s procurement procesy větší firmy.
Proces
✓
Smlouva obsahuje change order proces — každá změna rozsahu je písemně odsouhlasena včetně ceny před realizací
Bez tohoto procesu jsou spory o vícepráce nejčastějším zdrojem konfliktů.
Právní
✓
Smlouva obsahuje sankce za nedodržení termínů a definici co se považuje za dokončení milestonu
Bez definice „hotovo" může agentura tvrdit, že milestone je splněn, zatímco vy nesouhlasíte.
Právní
07 Vlastnictví výstupů a duševní vlastnictví
Ověřte každý bod s právním oddělením před podpisem. Kreativní práce má složitější vlastnické vztahy než software.
✓
Autorská práva přechází na klienta zaplacením finální faktury — bez dalších podmínek, licenčních poplatků nebo časového omezení
Nutné
✓
Vlastnictví zahrnuje i práce subdodavatelů — agentura garantuje převod práv od externích fotografů, copywriterů, ilustrátorů
Bez zajištění může externí fotograf reklamovat autorská práva ke snímkům použitým ve vaší kampani.
Právní
✓
Dostanete všechny zdrojové soubory — Figma, Adobe Illustrator, After Effects, zdrojové kódy — ve standardních formátech
Bez zdrojáků jste závislí na té agentuře pro každou budoucí úpravu nebo přechod jinam.
Nutné
✓
Smlouva obsahuje embargo klauzuli — agentura nesmí zveřejnit práci bez písemného souhlasu, standardně 6–12 měsíců od spuštění
Bez klauzule se o vaší kampani může dočíst konkurence dřív než ji spustíte.
Právní
08 Globální a vícejazyčný kontext
Relevantní pokud firma operuje v více zemích, má globální brand tým nebo výstupy procházejí schválením mimo ČR.
✓
Mají zkušenost s prací v rámci globálního brand manuálu — respektování brand guidelines vydaných centrálou
Agentura, která není zvyklá na přísné brand guidelines, je bude nevědomky porušovat.
✓
Zvládnou komunikaci a výstupy v angličtině na profesionální úrovni — nebo mají ověřeného jazykového partnera
Pokud výstupy musí procházet schválením v Londýně nebo Atlantě, interní Google Translate nestačí.
✓
Výstupy respektují kulturní kontext cílových trhů — barevná symbolika, lokální reference, regulatorní omezení reklamy
Co funguje v ČR může být nevhodné nebo dokonce zakázané v jiných trzích.
09 Červené vlajky — zastav se pokud…
Každá z těchto situací vyžaduje přinejmenším důkladné vysvětlení. Více červených vlajek najednou je signál k vyřazení ze shortlistu.
✓
Odmítají doložit pojistný certifikát nebo zdržují jeho poskytnutí
✓
Vyhýbají se konkrétním jménům lidí na projektu — „sestavíme tým dle potřeby projektu"
✓
Na každou otázku souhlasí — nikdy neřeknou „to bychom nedoporučili" nebo „tady vidíme riziko"
Agentura, která nikdy nezpochybní zadání, není partner — je to realizátor.
✓
Portfolio je vizuálně skvělé, ale nikdo neumí říct co projekty přinesly businessu
✓
Cena je výrazně nejnižší — bez vysvětlení proč (junior tým, podcenění rozsahu, snaha dostat referenci)
✓
Odmítají vaše standardní smluvní šablony bez věcného důvodu — zejména NDA nebo GDPR smlouvu
✓
Prezentují práci pro přímou konkurenci bez zmínky o conflict of interest politice
